“双老字号”破圈出击！ 义利×六必居共创二八酱味麻酱威化新品，重塑京味零食新赛道

　　当百年烘焙技艺邂逅六百年麻酱底蕴，一场老字号的创新革命正式启幕！

　　11月28日，北京六必居博物馆内，义利与六必居联手推出二八酱味麻酱威化饼干，以“京味顶流CP”之姿跨界破圈，不仅解锁了传统风味的年轻化表达，更通过多元创新营销玩法，为老字号转型树立行业新标杆。

　　一、双老字号共创推新，老字号的“守味”与“破圈”共识

　　活动环节中，北京义利食品有限公司党总支书记沈庆伟，党总支副书记、总经理张旭升，北京六必居食品有限公司总经理俞江富等领导以及义利渠道伙伴共同出席现场，见证“义利×六必居二八酱味麻酱威化饼干”的隆重上市。

　　发布仪式阶段，双方领导与核心客户代表共同完成新品发布。其中北京义利食品有限公司党总支书记沈庆伟表示：“就在今天，义利六必居二八酱味麻酱威化饼干正是义利在产品创新上的又一次实践。义利和六必居的携手，这不是简单的品牌叠加，而是两种匠心精神的交响，是两种京味文化的对话。我们希望通过这款产品，让消费者在休闲时光中，既能感受到现代食品工艺的精进，又能品味到地道京味的深厚底蕴。”

北京义利食品有限公司党总支书记沈庆伟

　　北京义利食品有限公司党总支副书记、总经理张旭升也说出了自己的看法：“此次合作，对我们而言，不仅是一次简单的品牌联动，更是一次对京味文化的深度挖掘与创新表达。我们深知，在当下竞争激烈的休闲食品市场，同质化产品层出不穷，消费者渴望能有兼具情怀、品质与特色的新品出现。”

北京义利食品有限公司党总支副书记、总经理张旭升

　　作为共创合作方，北京六必居食品有限公司总经理俞江富谈到：“六必居传承近六百年，始终不变的是对品质的执着追求。六必居与义利两大金字招牌的携手，是经典与经典的对话，是信赖与信赖的叠加。这款二八酱威化饼干的亮相，是老字号‘守正创新’的实践，也是老字号饮食文化年轻化表达的一次探索，更是文化价值的交融升华。”

北京六必居食品有限公司总经理俞江富

　　双方达成核心共识：老字号既要守住工艺根基，更要主动拥抱年轻市场。此次合作中，六必居沉淀数百年的麻酱工艺经科技适配创新，与义利数十年威化生产经验完美互补，既延续了老北京的饮食文化记忆，又精准契合当下消费者对休闲食品的多元需求。

　　二、适配多类消费场景，新品发布现场京味文化氛围十足

　　在北京六必居博物馆的发布会现场我们看到，处处透着京味与创新的碰撞。古色古香的场馆内，摆放着印有义利与六必居经典标识的场景，主题背景板上“威有酱心，韵地道京味”的字样格外醒目，嘉宾与媒体们穿梭其间，或打卡拍照，或交流对新品的期待，热闹又不失雅致的氛围，让这场发布会更像一场京味文化派对。

　　从共创新品的细节中我们可以看出，产品适配的消费场景正在升级。首先是摒弃了威化品类“脆硬”的传统认知，主打“酥香细腻”的温和口感，同时搭配独立小包装，适配下午茶、办公室零食、旅游伴手礼等多元场景，契合年轻消费者“轻养生、重体验”的需求；包装进一步融入了北京特色元素与清晰产品卖点，兼顾颜值与实用性，可以提升社交分享意愿。

　　在传播渠道与内容创新方面，据了解还将发力更多年轻化社交平台，通过达人场景化种草、创意吃法征集等形式，用年轻化语言解读老字号文化，让“麻酱威化”从传统零食转变为社交话题载体，快速渗透年轻圈层。

　　从现场我们可以看到，老字号的创新首先需突破单品牌局限，通过“同类文化基因+互补品类”的跨界组合制造话题。义利（百年食品老字号代表）与六必居（六百年酱料老字号）的合作，精准抓住“老北京麻酱情结”这一共同文化锚点，将威化零食与传统酱料结合，既避免了跨界的违和感，又通过“京味顶流CP”的标签激发社交传播欲，让两个传统品牌同时触达对方的用户群体，可以成功实现圈层互融。

　　总的来说，老字号的核心优势在于深厚的文化积淀，创新营销需将文化从“背景”转为“卖点”，义利与六必居将共创产品打造成京味文化的具象载体。

　　后续可以再结合线下博物馆体验、文旅IP联动等形式，让消费者在购买产品的同时，获得文化认同感与情感共鸣，这种“文化+产品”的组合，既区别于大众品牌的同质化竞争，又构建了小众品牌难以复制的竞争壁垒。

　　三、京味文化符号代表，以地域共性IP打破品牌壁垒

　　在食业家看来，老字号合作共创的核心竞争力，在于找到双方共通的文化符号，形成“1+1>2”的情感共鸣。

　　义利与六必居的合作，精准锚定“老北京麻酱情结”这一地域文化IP——前者是陪伴北京人百年的食品品牌代表，后者是六百年麻酱工艺的传承者，二者共同承载着“胡同里的烟火气”“童年零食罐”等集体记忆，与吴裕泰将“京味茶文化”融入冰淇淋、桂发祥以“天津麻花非遗”打造体验项目的逻辑高度契合。

　　这种文化绑定不仅避免了跨界的违和感，更让产品成为“京味文化载体”：包装上的北京元素“二八酱只用六必居”的标识，以及“可作为北京旅游伴手礼”的定位，都让麻酱威化超越零食本身，成为游客带走“城市记忆”的媒介，通过体验进一步深化品牌认知，有效将隐性的品牌历史转化为显性的消费吸引力。

　　除了品牌互补外，老字号共创的关键，也在于通过品类互补实现“强强联合”，而非同质化叠加。义利深耕威化品类数十年，拥有从手工研制到机械化生产的全链条经验，曾凭挂酱设备拿下国家优质产品奖；六必居则以麻酱工艺为核心，其“二八酱”是老北京饮食文化的标志性风味。二者的合作，本质是威化生产经验与酱料工艺优势的深度互补，既树立了市场上“京味咸甜口威化”的标杆，又跳出了主流威化“脆硬口感内卷”的困局。

1969年，义利研发的朱古力威化

　　进一步总结来看，老字号共创新品并非“流量噱头”，而是需要满足三个核心条件：文化同频、品类互补、营销协同。对比行业中部分“为联名而联名”的案例（如简单嫁接潮流元素却缺乏文化内核），二者的合作更具可持续性——既守住了“京味文化”的根基，又通过产品创新、传播创新让老字号“潮起来”，这与商务部“老字号需兼具文化特色与时代价值”的要求高度契合。

　　在我们看来，未来随着消费升级与文旅融合的深化，类似“双IP共创”的模式将成为行业主流。一方面，老字号可通过绑定同地域、同文化属性的品牌，进一步强化地域文化标签；另一方面，可跨品类联合，拓展更多消费场景。而义利与六必居的实践，无疑为老字号的共创模式提供了清晰的样本，以文化为魂、以产品为核、以营销为翼，才能让老字号在创新中真正“活下来、火起来”。