餐饮回暖后，回归主流价格带成连锁品牌的大势所趋

　　餐饮行业正在悄悄发生着变化。

　　五一黄金周热度退却之后，我们在走访上海餐饮市场时发现，相较于烧烤、地方特色餐饮这类网红餐厅，日常里客流量最大的门店还是连锁餐饮。连锁餐饮业态成为了普通消费者日常生活中餐饮消费的首选，也是受到假期红利变动影响较小的赛道。

　　而在这一个领域，我们发现一个现象，头部连锁餐饮品牌们似乎纷纷都在调整自己的价格带。在上海美罗城喜家德门店，这家以水饺为主打的连锁餐饮品牌开始推出了酱骨和烫菜的选择，而且它们的价格都在30元左右——当季首推的鲜蔬锅系列，骨汤春笋鲜蔬锅售价为28元/份；而酱骨丸子锅的售价在30元/份。

图片拍摄：界面新闻 范剑磊

　　相较于过去喜家德“水饺+凉菜/饮料”的模式，它的客单价能拉到40元，但眼下喜家德的价格带似乎回归到了主流连锁快餐的30元区间。

　　开年以来，在行业回暖之中，似乎许多连锁餐饮都发生了这样的变化。

　　海底捞在抖音等直播平台上推出约200元的套餐，包含了锅底、小料和5荤6素等等，这一举动也在向餐饮主流价格带靠近。而喜茶的菜单也有了显著的变化，过去近30多元的芝士果茶被排位在了菜单不太显眼的位置，而主流的20元左右的乳茶、轻果茶等则成为它的主推单品，整体价格带也滑落到了茶饮行业较为大众的20元价格带。

　　眼下，中国连锁餐饮行业的竞争似乎已经进入了下半场。在疫情政策调整，行业回温之后，只有处于主流价格带的品牌，才能够持续发展壮大。

　　在“2023中国餐饮产业峰会”，贝恩公司全球合伙人张婧也提到了一个类似的观点，中国消费者开始进行“价值回归”，而做餐饮要抓住人群，从“性价比”到“兴价比”最后到“心价比”，也就是在主流价格带之中，提供给消费者高品质又好吃的选择。

　　由此可见，靠资本飞速扩张的品牌在未来的竞争中或许很难持续，而在主流价格带中坚持长期主义的餐饮品牌，才是中国餐饮行业的中流砥柱。

　　市场变了，消费者对溢价变得敏感

　　如果要理解这些连锁快餐价格带的变化，则需要把目光暂时拉回2018年。

　　彼时，随着电商平台的兴起，中国消费市场涌现出了一批新消费浪潮。

　　这样的新消费浪潮也进一步席卷到了线下餐饮门店。在消费升级之中，过去“有品类无品牌”的大单品开始通过打造品牌、设计门店与体验、优化产品品质而出圈。他们不仅仅看上去更新潮，迎合当下年轻一代的审美需求；他们的策略也更细分，渗透进更为垂直的餐饮消费场景，并且带来了溢价——在拉面、水饺、烧烤等领域都有类似的品牌涌现。

　　同一时期，2002年成立的喜家德对品牌形象和定位也做了调整。喜家德从2002年在鹤岗开业就是明档厨房，解决了当时东北老百姓不敢外出吃带馅产品的问题。而在发展过程中，喜家德也不断进行品牌升级，强调虾仁水饺的大单品，并坚持高品质出品：比如鸡蛋要245秒低温精炒，虾仁必须手工挑选3次等等。此外，喜家德在门店装修上也焕然一新，更具现代感，用年轻人喜欢的审美风格进行装饰，让吃水饺也仪式感满满。

　　在这样的创新之下，喜家德迎来了爆发，这个品牌目前在全国超过700家门店连锁，遍布40多个城市，员工超过10000人。这类品牌也一定程度上推动了中国连锁餐饮的创新——在上海美罗城，遇见小面这样的新品牌，都是挨着喜家德开店。

图片拍摄：界面新闻 范剑磊

　　从整体来看，在消费升级与新消费浪潮红利之中，中国餐饮连锁化进程也在加速。一位消费行业投资人曾对我们透露过一组数据，2018年时中国餐饮连锁化率仅8%，2021年已经达到了15%，2022年大概在19%左右。

　　但随后新冠疫情的爆发，打乱了餐饮行业的发展轨迹。

　　因为疫情影响了人们的消费欲望。国家统计局数据显示， 2022年1-12月，全国餐饮收入43941亿元，同比下降6.3%。中国烹饪协会则认为，2022年，餐饮市场经受了疫情冲击、国内经济下行等多重考验。

　　在这种考验之中，新消费的模式失灵了——人们对于溢价变得敏感，尤其是对于连锁餐饮。换句话说，如果品牌仍然坚持曾经40-50元的客单价，在一线城市或许得以维持，但再扩张的时候，这些品牌很快就会触摸到天花板。

　　而规模化扩张是连锁快餐品牌发展的根本。

　　结合过去3年的经验，喜家德这样有经验的品牌仍看好今年疫情防控调整之后餐饮市场的回暖，以及中国餐饮行业的潜力，但他们需要以更主流的价格扩张，才能够对抗未来发展的不确定性。而喜家德也是增加30元左右价格带的酱骨和烫菜产品，以此来提升消费性价比。

　　在做了大量的市场调研和顾客调研后，喜家德做了最正确的决定。

　　开年之后，中国餐饮行业逐渐回暖。尤其是刚刚过去的五一小长假，美团数据显示，这个五一是近五年来最旺的五一，北京、上海、深圳、广州、成都等地消费规模位居全国前五，其中，全国餐饮消费规模较2019年同期增长92%。

　　国家统计局发布的数据显示，一季度，我国餐饮收入12136亿元，增长13.9%。其中，3月份餐饮收入3707亿元，同比增长26.3%。

　　而在热闹背后，中国连锁快餐市场规模正在不断扩大，消费潜力得到进一步释放。2021年达7744亿元，较2020年增加了1154亿元，预计2025年将达到12685亿元，占快餐行业市场规模的70.11%。

图片拍摄：界面新闻 范剑磊

　　在这样的红利之下，回归主流价格带，为这些连锁餐饮品牌的扩张发展扫平了不少阻碍。

　　喜家德这样的品牌，他们就是最为主流的快餐品类——2021年，我国快餐市场规模达到9086亿元，其中，中式快餐就占据了70%以上，粉面、饺子、米饭等品类都是主要代表——而在这种消费习惯下，一旦回归了主流价格带，则可以帮助品牌飞速扩张。

　　这一点，历史数据也能证明，在中国快餐连锁餐饮领域，高客单价很难持续发展壮大，能做到1000家以上的连锁餐饮品牌，都在主流消费客单价区间。例如肯德基、麦当劳等。

　　而另一个鲜活的案例就是高价粉面连锁赛道的快速发展及光速陨落。和府捞面曾拿下8亿元的E论融资，平均不到2天就能开出一家新店，现如今可谓闭店凶猛。而一些高价兰州面馆也是如此，如张拉拉等的门店数量在2021年为100家左右，到了2022年末只剩下55家。

　　眼下，资本也不再看好这一领域。2021年这个赛道颇为火热的时候，曾发生了15起融资，规模达到14.6亿。而2023年截止目前，这一领域还没有发生过一起融资。

　　回归主流价格带还不够，还需多元化

　　不过，回归主流价格带还不足以支撑一个品牌更长久地发展，更健康的方式是提升同店增长，带来复购。

　　贝恩咨询曾研究过一个中式快餐品牌，看到老客占了该品牌销售的80%，因此做了一个很简单的测算：如果这些老客一个月多吃一次，按照现在的客单价，品牌整体的生意就能增长5%。

　　换句话说，喜家德这样的品牌，如果它能够让消费者从一周来一次喜家德吃水饺，变为一周来三次，那么就可以成为一个破局之道。

　　而其中的奥秘则是拓宽品类。美团的一项数据显示，消费者对于品类的需求非常旺盛，他们不会选择单一品类进行复购，在过去一年中，有6000万人一年下单超过20种不同的菜品。

　　所以我们在走访门店时发现，喜家德在调整价格带的同时，还做了一件事，就是把“米饭+烫菜产品/米饭+酱骨产品”的品类增加到自己的菜单中，丰富了自己的产品线。

　　事实上，这种做法洋快餐早已有过尝试。

　　不少西式连锁餐饮也会在菜单中加入粥、盖饭和中式点心等品类。但从消费场景和体验来看，它们并不如本土快餐连锁具备优势。在中国消费者心中，主流的快餐品类就是面食类或者米饭类，所以喜家德在水饺之外，增加了“米饭+烫菜系列/米饭+酱骨系列”，变成三条产品线，是符合中国市场和顾客需求的做法。

　　这样做也可以拉动消费频次。消费者本来一周只来吃一次水饺，现在有可能一周来三次尝试烫菜和酱骨；另一个方面，在全民运动和健康生活方式的基础上，“米饭+烫菜/酱骨”的选择，本质上符合人们的饮食趋势，满足了运动所需要的碳水和蛋白质，在连锁快餐里也能够形成差异化。

　　而这种做法也迎合了当下健康生活方式的需求。

　　在小红书等社交平台上，有很多健身博主会分享自己到喜家德店里点“健身餐”的内容。过去，有的人会认为吃米饭容易发胖，但是这一观念正在逐渐被打破。米饭属于日常碳水化合物最为常见的摄入来源之一，配合酱骨、虾仁等优质蛋白质，加上蔬菜，合理摄入，则构成了一餐较为理想的健身饮食。

　　中国连锁快餐的未来：价值回归

　　中国餐饮连锁化进程仍在持续，尤其是快餐赛道竞争凶猛。

　　在开年后几家连锁快餐头部品牌纷纷调整价格带的趋势下，也让我们意识到，中国餐饮行业的人口红利正在逐渐消失，整个领域逐渐进入存量时代，而在存量市场中寻求突破的关键，便是价值回归。

　　伴随着中国经济的增长、人口的红利，餐饮业经历了几十年高速发展，连锁化迅速发展。过去十年似乎都是餐饮行业的增量时代，基于中国人口的庞大基数，只要能够稳定开店能赚到钱。但在经历了疫情的三年之后，大环境下中国的高速增长有所放缓，人口红利正在逐渐消失，但竞争依然持续增加，中国餐饮开始进入存量时代。

　　于是，在这样的一个时代中，中国连锁餐饮似乎已经走到一个分叉口，要持续做高端化精品化，还是价值回归，回到消费者消费频次最高的主流客单价区间——前者只能在一个量级的规模上发展；后者则可以不断扩店发展，实现规模化，在存量市场之中寻求突破。

　　而如你所见，如今能够率先做出调整的品牌，都是扎根中国连锁餐饮多年的品牌。

　　喜茶从2012年从广东江门起家，几经沉浮成为中国新式茶饮的头部品牌；喜家德从2002年在鹤岗创立，以东北水饺为代表向全国辐射。这些发展历程所沉淀的经验，能够为喜家德这样的品牌在面对行业变化时，更清晰地看到自己的未来发展模式——无论是在新消费大单品时代的迭代升级，还是最近一次的回归主流价格带与多元化品类发展，喜家德的节奏一直踩得又准又稳。

　　我们由此也似乎能够预测，这轮回归主流消费价格带也会影响中国连锁餐饮纷纷跟进，推动价值回归。

　　事实上，这种价值回归也是中国连锁餐饮，尤其是快餐赛道在过去几年热钱涌入，在资本疯狂鼓吹下的一种理性回归——在民以食为天的中国，连锁快餐本质上是为老百姓提供有品质与营养的一日三餐，而非向资本市场讲述的故事。